在中國，提起Google，很多人一下子想到的就是，“開放和技術改變世界”。這種第一印象的普遍形成，說明Google在中國的品牌資產(chǎn)管理是值得傲嬌的。這種傲嬌，是一群人多年來孜孜不倦地在幕后耕耘的結果。年初，我們就企業(yè)品牌資產(chǎn)管理話題，采訪了Google中國公關總監(jiān)王錦紅女士。

Google中國公關總監(jiān)王錦紅

談到什么是品牌，王錦紅說，對品牌的釋義，有很多種說法，但是，有一種共識就是，品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)，也是最輕的資產(chǎn)。因此，不能把品牌粗暴地理解成是一個簡單的名號，或一個好看的花哨的logo，抑或是一句漂亮的優(yōu)美的句子。品牌代表的，永遠都是企業(yè)的定位、立場、價值觀、訴求、理想或者愿景等。而公眾是通過認知、熟悉、熱愛企業(yè)的品牌，成為企業(yè)的忠實客戶的。自然而然，有了忠實用戶的企業(yè)，一定會有更美好的發(fā)展未來。

作為資深品牌管理專家，王錦紅女士曾經(jīng)參與了兩次跨時代的“人機大戰(zhàn)”公關傳播：從20年前的IBM深藍人機象棋大戰(zhàn)，到2016年的AlphaGo人機圍棋大戰(zhàn)，她都是親歷者和重要推手。她和她的團隊，在科技企業(yè)品牌建設、管理和傳播領域，積攢了豐富的實踐經(jīng)驗。據(jù)此，她告訴我們，在品牌資產(chǎn)的日常管理和維護中，必須堅持“長期管理、全員管理、創(chuàng)新管理”三大原則。

任何享有美譽度的品牌，都不是一蹴而就的。即使是Google這樣的科技大品牌，在中國幾成“開放、技術改變世界”的代名詞，其聲望日重的局面，也不是在一夜之間形成的，而是通過全員參與，經(jīng)過專業(yè)人士長期的艱難的細致的品牌推廣，一點一滴地成就了今天的好名聲。

品牌的宣傳離不開活動，但是活動絕對不是品牌大成的必然因素。如上文所言，好品牌是時間+專業(yè)+細心等醞釀出來的，而一次、幾次活動，更多的是能一霎那提高企業(yè)的知名度和關注度，而活動沉淀下來的與品牌相關的點滴資產(chǎn)，卻需要長期的潛心呵護。

就拿2016年3月的人機圍棋大戰(zhàn)來說，此活動結束后，Google品牌內涵在中國無疑增加了新的內容，吸引了更多的人對Google品牌的喜愛和認同，但是如果沒有前期十幾年來一點一滴的品牌積累，僅僅依靠這一次活動，要想讓Google品牌站在今天這個高度是不可能的。因此，作為企業(yè)品牌的管理和維護者，頭腦里一定要有這樣的意識：品牌管理松懈不得，品牌管理是一個長期的細致的，需要專業(yè)精神和十足的職業(yè)耐心高度配合的工作。

在堅持品牌資產(chǎn)“長期管理”原則的同時，還必須堅持“全員管理”的原則。作為品牌管理的核心部門，企業(yè)的公關部往往肩負著制定核心信息和策略、發(fā)動品牌傳播活動的重要職責。但僅僅依靠公關部一個部門的努力是遠遠不夠的。在社交媒體時代，每個員工、每個環(huán)節(jié)，都會給企業(yè)帶來美好的聲譽，也會給企業(yè)帶來致命的災難。建設和維護品牌，是全公司的事情，是每個人的事情。也許有員工認為，“我的言行只代表我自己，跟我所在的企業(yè)無關”，這其實是一種錯誤認識。因為，當今是一個“新聞次生災害”頻發(fā)的時代，一個員工身上出了一條新聞，就很可能會引發(fā)關于這個企業(yè)更多的正面或者負面的新聞出來，就像地震后，會發(fā)生洪水、瘟疫等“地震次生災害”一樣，其后果往往也是災難性的。所以，企業(yè)必須要在每個環(huán)節(jié)，都要重視品牌的建設和維護，還要時刻提醒每一個員工，他們都是企業(yè)品牌的守護者。

對品牌還要堅持“創(chuàng)新管理”原則，要跳開品牌，站在企業(yè)未來發(fā)展的高度上認知品牌。一個成功的品牌總有它成功的原因，一個走向沒落的品牌也會有它沒落的理由。成功和沒落之間，其實就隔著一個品牌的“創(chuàng)新管理”。要認識到，隨著時間的變遷，早年為品牌確認的內涵或許有所不足，那么就要根據(jù)現(xiàn)實需求以及對未來的向往，對品牌內涵進行適度前瞻性地創(chuàng)新，以便讓你的品牌長期留在時代的肩膀上。如是，就要定期梳理品牌的相關信息，整理品牌的各種時代檔案信息，通過不同層次的調研，加以對未來的判定，讓全新的內容補充到品牌的內涵中去，以豐富企業(yè)的品牌資產(chǎn)。