近些年來(lái)，我們總會(huì)看到網(wǎng)上熱傳一些泰國(guó)的廣告片，那腦洞真的大，劇情發(fā)展起來(lái)，場(chǎng)面根本就不受控制。十幾分鐘的劇情播完了，我們終于才知道賣(mài)的是啥產(chǎn)品，才知道是哪個(gè)品牌的出品。說(shuō)句不客氣的話，你是來(lái)搞笑的嗎？真是“薩瓦迪卡誤我”！當(dāng)頭棒喝：廣告片到底要好看還是要好賣(mài)？有些廣告界的同行也很著迷泰國(guó)廣告的腦洞，覺(jué)得人家這創(chuàng)意玩的是真好呀，一會(huì)兒哭一會(huì)兒笑，真是神乎其神，真是出人意料，說(shuō)“你看，你只猜到了開(kāi)頭卻猜不到結(jié)尾，不看完根本就不知道這廣告是賣(mài)什么的，你甚至都看不出來(lái)這是則廣告”。聽(tīng)到這話，我不客氣地懟回去：“你還知道廣告片是賣(mài)東西的？”

我認(rèn)為這種思想很危險(xiǎn)，危險(xiǎn)在于身為廣告人沒(méi)搞懂自己在干啥，更危險(xiǎn)的是品牌廠商竟然也有些人覺(jué)得腦洞廣告挺好。我們前面講過(guò)，創(chuàng)意有兩個(gè)最終目的：把產(chǎn)品賣(mài)掉、把品牌資產(chǎn)積累起來(lái)。我們知道，拍片子要請(qǐng)導(dǎo)演，拍廣告片也不例外，這沒(méi)什么問(wèn)題。問(wèn)題在于，大多數(shù)導(dǎo)演都有電影情節(jié)，拍什么都要追求“電影感”。那認(rèn)真起來(lái)，演員、場(chǎng)景、服裝、化妝、道具、燈光樣樣都很考究，每一根毛發(fā)都要追求完美。這樣拍出來(lái)的廣告片也確實(shí)很好看，但廠商拍廣告做宣傳的目的不是要好看?。S家要的是賣(mài)貨，讓更多人知道有這個(gè)產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)是什么。其實(shí)消費(fèi)者這邊的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也很簡(jiǎn)單：

這東西有什么用？

多少錢(qián)？

再哪兒能買(mǎi)到？

我們前面提到廣受贊譽(yù)的泰國(guó)腦洞廣告在倒數(shù)第二秒才告訴你產(chǎn)品是啥，還是小小的一個(gè)看不清楚。這種做法好看是好看、好玩是好玩，但就是好不負(fù)責(zé)任！好賣(mài)的廣告，經(jīng)得住6層扒皮拷問(wèn)！

好了，也許你會(huì)說(shuō)，我前面懟了那么久“不賣(mài)貨的廣告片”，那好賣(mài)廣告片要怎么拍？都具備什么要素？放心，我不是裝完X就跑的人，我會(huì)認(rèn)認(rèn)真真地回答這個(gè)問(wèn)題。其實(shí)，要做一個(gè)好賣(mài)的廣告片，別老想著憋個(gè)BIG IDEA（宏大創(chuàng)意）出來(lái)，不妨先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題，想清楚再去籌劃拍攝的事情：

（1）我的廣告片是出現(xiàn)在哪?，那個(gè)環(huán)境有什么特征？

（2）受眾是誰(shuí)?他們有什么特征？

（3）我的品牌、商品/服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)理由是什么?

（4）我的商品/服務(wù)的使?場(chǎng)景是什么? 

（5）我的商品有什么內(nèi)在的戲劇性可以被發(fā)掘?

（6）受眾最需要了?解的信息是什么?什么樣的信息可以形成刺激反射，最終促成銷(xiāo)售？

也許你覺(jué)得上述6條都太普通了，跟高大上的廣告創(chuàng)意行業(yè)不太符合。

大道至簡(jiǎn)，小道繞彎彎。其實(shí)廣告就是這樣，思考的過(guò)程并不輕松愉快，往往我們就是團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)密地推導(dǎo)，不斷地開(kāi)會(huì)討論這些問(wèn)題，隨時(shí)回到原點(diǎn)思考，保證我們做的每個(gè)動(dòng)作都服務(wù)于最終目的，別整那些沒(méi)用的。賣(mài)貨廣告的邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是把消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，在最短的時(shí)間解答出來(lái)，不要賣(mài)關(guān)子讓受眾等很久，大家都很忙的你要曉得。我們還發(fā)現(xiàn)有些廣告片在一開(kāi)始就打出LOGO讓受眾知道這是誰(shuí)家的，真的很棒！但更多的廣告片是要結(jié)束時(shí)才亮出LOGO，這就……就像是電影演完出演職員表一樣，相信你應(yīng)該懂我前面說(shuō)的“電影情節(jié)”是啥了。也有人給這樣的“蒙面廣告”洗地，說(shuō)是那么早亮LOGO很LOW啊，我們這是高端品牌，要優(yōu)雅調(diào)性！

請(qǐng)問(wèn)，貴品牌有多高端呢？

比勞斯萊斯還高端嗎？

高端到整天“端著”，不能第一時(shí)間自報(bào)家門(mén)？

有圖有真相，你看下圖中所示勞斯萊斯轎車(chē)的廣告片，在第一幀就讓LOGO和勞斯萊斯經(jīng)典的直瀑式進(jìn)氣格柵閃亮登場(chǎng)！

管理學(xué)大師德魯克教導(dǎo)我們做事情必須“要事優(yōu)先”，因此廣告片最重要的信息要最先放出來(lái)。LOGO和直瀑式進(jìn)氣格柵，這是勞斯萊斯最直觀的品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在沒(méi)有別的品牌車(chē)長(zhǎng)成這樣了，看一眼就能認(rèn)出這是全球最高端的轎車(chē)勞斯萊斯。你看，再高端的國(guó)外奢侈品牌做廣告片，都在樸實(shí)地遵循基本法則，我們中國(guó)的品牌廠商說(shuō)真的，本來(lái)就不如人家實(shí)力雄厚，更要把活兒練好，精益求精地磨練賣(mài)貨技能。咱們拍個(gè)廣告片又何必自廢武功，只求博人一笑呢？同理，同仁堂也是高端品牌，同仁堂瑪咖烏龍茶廣告片在第一幀就亮出產(chǎn)品，索尼降噪耳機(jī)的廣告片在第一幀就亮出品牌LOGO和產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。

這么重要的信息千萬(wàn)不能藏著掖著，就要在第一時(shí)間撲面而來(lái)。因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告很多都有關(guān)閉按鈕，你哪知道用戶會(huì)在第幾秒就關(guān)掉了？拍廣告片追求新鮮創(chuàng)意這無(wú)可厚非，但創(chuàng)意一定要服務(wù)于最終目的：賣(mài)貨和積累品牌資產(chǎn)。如果廣告片不賣(mài)貨，真是浪費(fèi)品牌廠商的錢(qián)。那就是吃著嘴里的肉，還反咬衣食父母一口的白眼狼！

原創(chuàng)作者：朱金科老師    歡迎加朱老師微信公眾號(hào)：策劃游泳池