如何使用品牌指標來證明你的品牌投資回報率
什么是品牌指標？
品牌指標是衡量品牌表現(xiàn)的數(shù)據(jù)點。衡量品牌時可以考慮的數(shù)據(jù)點很多，包括從品牌聯(lián)想和品牌偏好到收入和市場份額等各方面。品牌指標可分為三大類，其因果關(guān)系反映了品牌影響力的科學(xué)性：認知、績效和財務(wù)。您的品牌認知會影響客戶的行為方式，進而影響您的利潤。
品牌指標為何重要？
品牌指標是客觀衡量品牌表現(xiàn)的最佳方式。它們能讓您更好地了解品牌定位 的有效性及其對業(yè)務(wù)的影響。了解客戶如何看待和參與您的品牌，可以讓您優(yōu)化品牌定位。優(yōu)化定位可以讓您更好地將品牌與業(yè)務(wù)目標相結(jié)合，領(lǐng)先于潛在威脅，并利用新興機會。品牌指標還能讓用戶了解哪些營銷工作正在取得成效，哪些工作需要擱置或重新調(diào)整才能取得更好的效果。
品牌指標示例
品牌衡量方法多種多樣，評估品牌表現(xiàn)時需要考慮的指標有數(shù)十種，包括品牌知名度指標、品牌感知度指標、品牌考慮度指標和品牌情感指標等。下面，我們來看看 15 個最重要的品牌指標，每個指標都提供了一個獨特的視角，來判斷您的品牌是在幫助您的業(yè)務(wù)增長還是在阻礙您的業(yè)務(wù)增長。
品牌聯(lián)想——品牌聯(lián)想是客戶將你的品牌與其他概念聯(lián)系起來，無論是正面的還是負面的。例如，蘋果就與創(chuàng)造力和設(shè)計有關(guān)。
品牌相關(guān)性——品牌相關(guān)性是衡量您的品牌如何滿足客戶需求的指標。一旦您的品牌無法滿足客戶需求，它就不再具有相關(guān)性。
品牌偏好– 品牌偏好評估客戶購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，而非購買提供相同產(chǎn)品的競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。品牌偏好是衡量品牌整體健康狀況的良好指標。
客戶滿意度——客戶滿意度衡量客戶對您的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。您的產(chǎn)品或服務(wù)是否兌現(xiàn)了您的品牌承諾？這是對客戶滿意度和品牌忠誠度的終極考驗
購買意向– 購買意向衡量客戶購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。作為一項指標，購買意向與單純的在線互動（如網(wǎng)站訪問或社交媒體關(guān)注）不同。
網(wǎng)站流量– 網(wǎng)站流量是一個相當簡單的指標。您的網(wǎng)站每月產(chǎn)生多少獨立訪客？流量越多，您的品牌表現(xiàn)越好。
潛在客戶生成– 當然，擁有令人印象深刻的網(wǎng)站數(shù)量是一回事，但將其中很大一部分轉(zhuǎn)化為銷售線索則是另一回事。強大的品牌通過引人注目、相關(guān)的品牌信息來吸引潛在客戶。
客戶獲取– 客戶獲取衡量特定時間段內(nèi)獲得的新客戶。強大的品牌能夠花更少的錢來獲取每個客戶，從而增加利潤。
社交媒體參與度——社交媒體參與度指標（包括關(guān)注、喜歡和轉(zhuǎn)發(fā)）是品牌績效指標，可以幫助您了解您的品牌的吸引力、相關(guān)性或?qū)嵱眯浴?/p>
產(chǎn)品評論– 在線產(chǎn)品評論讓您了解客戶對您的品牌的看法。如果您的產(chǎn)品未能兌現(xiàn)您的品牌承諾，產(chǎn)品評論將非常具體地告訴您它們未能實現(xiàn)的原因。
收入– 總收入是衡量品牌表現(xiàn)的廣泛指標。按季度或按年衡量收入可以表明企業(yè)品牌或品牌重塑計劃的相對有效性。
利潤率– 至關(guān)重要的利潤率可以說是高管衡量品牌投資回報率的最重要指標。利潤率是衡量品牌在提高銷售和營銷效率方面的有效性的良好指標。
市場份額– 市場份額是衡量您的品牌相對于行業(yè)內(nèi)其他品牌的表現(xiàn)的指標。市場份額最終是品牌偏好的結(jié)果，表明客戶對您的品牌的偏好程度高于競爭對手。
客戶生命周期價值– 客戶生命周期價值 (CLV) 是一項重要指標，因為它可以預(yù)測您品牌的未來成功。計算 CLV 的方法有很多種，但一個簡單的公式會考慮平均訂單價值、購買頻率和客戶價值。品牌資產(chǎn)–品牌資產(chǎn)是衡量品牌價值的指標，由忠誠度、知名度、聯(lián)想和感知質(zhì)量等因素決定。雖然品牌資產(chǎn)與品牌的財務(wù)價值不同，但品牌資產(chǎn)對品牌的財務(wù)估值有重大影響。
品牌測量框架
正如我們在定義品牌指標部分中提到的，品牌指標通常分為三個不同的類別。這些類別構(gòu)成了品牌測量框架。品牌測量框架包括感知指標、行為指標和績效指標。上一節(jié)中概述的每個指標都屬于這些類別之一。而且，品牌測量框架的類別之間存在線性因果關(guān)系。這是因為客戶對品牌的看法會影響參與和購買等行為。而客戶行為最終會影響收入、市場份額和利潤等績效指標。
