什么是標(biāo)語(yǔ)？

標(biāo)語(yǔ)是簡(jiǎn)短的短語(yǔ)，以令人難忘的方式傳達(dá)品牌的價(jià)值主張。有效的標(biāo)語(yǔ)既熟悉又獨(dú)特，使品牌易于識(shí)別，同時(shí)又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。標(biāo)語(yǔ)出現(xiàn)在從營(yíng)銷材料到網(wǎng)站主頁(yè)再到電視廣告等各種事物中。正如我們將在下文中看到的那樣，標(biāo)語(yǔ)的力量在于其清晰度、意義以及最重要的——其可記憶性。

標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)有什么區(qū)別？

廣告牌上印有耐克經(jīng)典廣告語(yǔ)“Just Do It”

那么，標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)一樣嗎？其實(shí)不完全一樣。正如維基百科條目所說(shuō)，標(biāo)語(yǔ)不要與廣告口號(hào)混淆。雖然這兩個(gè)詞經(jīng)常互換使用，且定義各不相同，但標(biāo)語(yǔ)通常代表一個(gè)品牌，而口號(hào)代表一種產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)。那么，標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)之間的區(qū)別就在于具體性。標(biāo)語(yǔ)往往代表一個(gè)品牌及其所有產(chǎn)品，而口號(hào)則針對(duì)產(chǎn)品、用例、類別和/或獨(dú)特的客戶群體。一般來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)語(yǔ)的壽命也比口號(hào)長(zhǎng)。品牌建設(shè)比營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，同樣，標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)也經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，而口號(hào)則時(shí)有時(shí)無(wú)。以耐克為例。每個(gè)人都知道耐克的經(jīng)典口號(hào)“Just Do It”，但多年來(lái)，耐克利用了數(shù)十種不同的口號(hào)向特定受眾傳達(dá)信息?！坝帽M全力擊球”是耐克針對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員使用的口號(hào)之一。這句口號(hào)最初是為了紀(jì)念 80 年代安德烈·阿加西的搖滾明星打球風(fēng)格而誕生的，最近又被重新使用，以宣傳一位新的網(wǎng)球天才：大坂直美。

為什么你的企業(yè)需要標(biāo)語(yǔ)

一位女士在一次積極的品牌體驗(yàn)中對(duì)著她的筆記本電腦微笑

并非每家企業(yè)都有標(biāo)語(yǔ)，但是一旦你了解到標(biāo)語(yǔ)的威力，你可能會(huì)想知道為什么大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有標(biāo)語(yǔ)。正如我們將在下一部分中看到的，好的商業(yè)標(biāo)語(yǔ)將您品牌的所有優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為幾個(gè)有力的詞語(yǔ)，并以一種令人難以忘懷的方式傳達(dá)它們。讓我們來(lái)看看這些高層信息能夠帶來(lái)的一些切實(shí)的商業(yè)利益。強(qiáng)有力的標(biāo)語(yǔ)可以幫助您的企業(yè)：

提高品牌認(rèn)知度和知名度

正如我們已經(jīng)看到的，好的品牌標(biāo)語(yǔ)有兩個(gè)最顯著的好處：它能讓您的品牌具有辨識(shí)度和令人難忘。它本質(zhì)上是您的品牌故事的標(biāo)題。但它之所以如此強(qiáng)大的原因在于：由于人類的大腦具有敘述能力，所以故事通常比單純的單詞更容易記住。每次看到“Just do it”這句話，腦海中只會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)品牌，以及一段關(guān)于業(yè)績(jī)和成就的豐富敘述。耐克已經(jīng)將這句話牢牢地牢記在心，以至于他們可以不帶任何名稱或標(biāo)志地使用它。就像品牌名稱、標(biāo)識(shí)甚至獨(dú)特的顏色一樣，強(qiáng)大的品牌標(biāo)語(yǔ)成為讓顧客記住您的品牌及其所有積極聯(lián)想和優(yōu)勢(shì)的重要線索。

簡(jiǎn)潔地傳達(dá)定位

標(biāo)語(yǔ)簡(jiǎn)潔地傳達(dá)了您的品牌定位：您的公司做什么、您提供的價(jià)值什么以及/或您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處。

如上所述，好的公司標(biāo)語(yǔ)是一則引人入勝、完整故事，僅用幾個(gè)詞就能講述清楚。在營(yíng)銷中，沒(méi)有其他方式能用這么少的文字傳達(dá)出這么多信息。簡(jiǎn)潔也是它的優(yōu)勢(shì)；它簡(jiǎn)潔而明確地表達(dá)您的品牌承諾或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

建立積極的品牌聯(lián)想

品牌不僅僅是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)志或一系列產(chǎn)品或服務(wù)，更是所有這些事物所喚起的一系列聯(lián)想。品牌聯(lián)想是顧客心中永遠(yuǎn)與您的品牌聯(lián)系在一起的想法（積極的或消極的）。好的標(biāo)語(yǔ)可以在瞬間產(chǎn)生信任、可信度和人性等積極聯(lián)想。這些聯(lián)想在培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和建立品牌資產(chǎn)方面發(fā)揮著重要作用。

促進(jìn)購(gòu)買決策

當(dāng)顧客評(píng)估您的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌時(shí)（或者只是想決定是否購(gòu)買），他們腦海中浮現(xiàn)的一句好標(biāo)語(yǔ)可以幫助他們做出選擇。商業(yè)標(biāo)語(yǔ)是容易記住的品牌優(yōu)勢(shì)標(biāo)志。正如我們接下來(lái)將要看到的，它們的粘性使得它們?nèi)绱擞行А绕涫窃谫?gòu)買決策等關(guān)鍵時(shí)刻。

如何創(chuàng)建標(biāo)語(yǔ)

計(jì)算機(jī)顯示器上的標(biāo)語(yǔ)示例

“有牛奶嗎？”“我們?nèi)グ?。”“我們?huì)為您留燈?！弊詈玫臓I(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)讓人感覺(jué)既輕松又深刻。它們不用多言就能表達(dá)很多信息。要了解如何創(chuàng)建標(biāo)語(yǔ)，首先要了解如何區(qū)分好的信息和不太可能引起客戶共鳴的信息。雖然最好的標(biāo)語(yǔ)具有某種難以言喻的品質(zhì) - “一聽(tīng)便知”的感覺(jué) - 但所有偉大的標(biāo)語(yǔ)都有三個(gè)共同點(diǎn)：

他們明確表示

好的標(biāo)語(yǔ)不會(huì)拐彎抹角。它們使用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言來(lái)清楚地傳達(dá)其想要傳達(dá)的信息。這種清晰度是讓它們值得信賴和人性化的原因之一。

它們傳達(dá)了一種益處

無(wú)論是直接的還是通過(guò)直接推斷，有效的標(biāo)語(yǔ)都傳達(dá)了定義其品牌和/或?qū)⑵渑c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)有力的品牌標(biāo)語(yǔ)具有一定的創(chuàng)造性和巧妙性，能夠讓人難以忘懷。消費(fèi)者在讀到或聽(tīng)到標(biāo)語(yǔ)后，仍會(huì)久久地留在他們的腦海中。新穎的標(biāo)語(yǔ)能夠清晰地傳達(dá)主要優(yōu)勢(shì)，是世界上一些最成功公司的品牌體驗(yàn)不可或缺的一部分。雖然一點(diǎn)創(chuàng)意靈感和非傳統(tǒng)思維會(huì)大有幫助，但創(chuàng)造一個(gè)能引起客戶共鳴的標(biāo)語(yǔ)并不是魔術(shù)。與大多數(shù)創(chuàng)意工作一樣，你準(zhǔn)備得越充分，過(guò)程就越容易。多年來(lái)，我們已經(jīng)撰寫了數(shù)百條公司標(biāo)語(yǔ)，并在此過(guò)程中學(xué)到了一些知識(shí)，可以幫助您找到最適合您品牌的短語(yǔ)。