什么是品牌識別

品牌識別是構(gòu)成品牌外在表達的視覺和語言元素系統(tǒng)。這些元素包括標志、顏色、版式、名稱、標語和聲音等。最有效的品牌標識是由目的、定位、個性等戰(zhàn)略元素所啟發(fā)和啟發(fā)的。

動態(tài)代替靜態(tài)

今天的科技公司標志設(shè)計不再局限于單一或靜態(tài)的迭代。動態(tài)標志使用一個標記或一系列標記的多次迭代來傳達品牌的各個方面，例如品牌定位和品牌個性。有時，這意味著標志會隨著每次查看而變化，有時，這意味著根據(jù)上下文，浸漬有不同圖像的單一標記。從第一個廣泛流行的動態(tài)標志（20 世紀 80 年代的 MTV 標志，包含不斷變化的、通常是動畫的內(nèi)容）到 Google Doodles 等日?，F(xiàn)代示例，以及介于兩者之間的一切，包括 Whitney 和MIT Media Lab等高尚品牌、動態(tài)標志已經(jīng)緩慢但肯定地成為文化時代精神的一部分。對于現(xiàn)代消費者來說，它們是日常生活中不斷變化的媒體環(huán)境的完美自然演變。

客戶不再最有可能在實體零售體驗中與品牌互動。電視、印刷品和廣播等傳統(tǒng)廣告渠道已被電子郵件簽名、社交媒體頭像和應用程序圖標等數(shù)字應用程序所取代。事實上，由于我們的媒體環(huán)境越來越僅限于數(shù)字化，因此標志的設(shè)計可以將運動或變化作為內(nèi)在特征。運動本身現(xiàn)在可以成為身份的一個可擁有的、差異化的方面，就像品牌的顏色或字體一樣。

在當今世界，消費者體驗存在于各個接觸點，身份也應該如此。明天的身份將是多感官和互動的。不要誤會我們的意思，靜態(tài)標志不會消失，但接觸點之間的協(xié)作和響應意味著身份具有前所未有的動態(tài)潛力。對于動態(tài)標志，上下文（而不是內(nèi)容）才是王道。

體驗而非意義

用于提供品牌標志以向客戶傳遞單向信息的設(shè)計。如今，最成功的品牌利用品牌體驗來激發(fā)和引導對話。對于未來的品牌來說，體驗將比身份更重要，因為它們希望保持專注、可識別性和相關(guān)性。

曾要求 150 名美國人憑記憶畫出10個著名標志。只有16% 的人能夠準確地再現(xiàn)世界頂級身份。這些標志幾乎無處不在，每年花費數(shù)億美元的廣告支撐。雖然只有一半的人可以準確地告訴你星巴克美人魚是否戴著王冠（她戴著王冠），但所有這些人都可能告訴你在星巴克點他們最喜歡的飲料是什么感覺。品牌體驗可以在服務(wù)點互動期間以及服務(wù)點互動之外強化品牌價值。體驗跨越了產(chǎn)品和承諾之間的差距，因此，當你對一個品牌有負面體驗，然后看到一則聲稱該品牌以客戶為中心的廣告時，這種不和諧是令人惱火的。約翰·加德納在《小說的藝術(shù)》中將故事描述為“生動而持續(xù)的夢想”。故事讓我們處于一種“自愿暫停懷疑”的狀態(tài)。作為消費者，我們非常愿意對令人信服的品牌敘述停止懷疑。沒有什么比糟糕的品牌體驗更能讓我們回到現(xiàn)實了。正如丹尼·卡尼曼在其獲得諾貝爾獎的行為經(jīng)濟學著作中所表明的那樣，我們的體驗自我與我們的記憶自我不同。

我們記住的不是經(jīng)歷，而是我們對經(jīng)歷的記憶的高度精簡的故事。我們往往會特別記住這些經(jīng)歷的高峰和結(jié)束部分。大多數(shù)情況下，我們都會忘記一些無聊、普通的客戶體驗。他們的平凡正是他們?nèi)绱巳菀资艿叫幼骰虼笃放评砟钣绊懙脑?。我們告訴自己的關(guān)于記憶經(jīng)歷的故事甚至可以在事后塑造，因為回憶記憶的行為本身就改變了記憶本身。這就是為什么社交媒體能夠如此有效地放大難忘經(jīng)歷的影響力。卡尼曼的最后一點是，做出決定的是記憶自我。提供積極的品牌體驗，隨后通過社交媒體放大，您的客戶將來可能會選擇您的品牌。您不需要客戶憑記憶繪制標志，您希望他們看到它并提醒他們積極的品牌體驗，這些記憶將推動購買決策并激發(fā)品牌忠誠度。您可以通過了解經(jīng)驗的重要性來塑造記憶的故事。

進化而不是永恒

不能再指望科技公司標志設(shè)計能經(jīng)受住時間的考驗。無論如何，不像他們以前那樣。市場變化的步伐逐年加快。曾經(jīng)，品牌可以期望自己的身份能夠世代相傳，而如今，如果品牌能保持十年的影響力，那就很幸運了。艾倫·西格爾 (Alan Siegel) 于 1969 年創(chuàng)作的 NBA 標志以簡單而有力的形象捕捉到了這項運動的精髓。受到全明星杰里·韋斯特的啟發(fā)，該標志的永恒性成為所有體育運動中卓越的標志。

經(jīng)過2017 年的小幅更新后，它仍然像近 50 年前一樣有效地喚起籃球精神。相比之下，Uber 在 2016 年（該品牌推出僅四年后）重新設(shè)計了標志，然后在 2018 年再次重新設(shè)計。六年內(nèi)，該公司從拼車服務(wù)轉(zhuǎn)型為全球運輸網(wǎng)絡(luò)。最初的品牌重塑與品牌的整體演變一樣，最近的品牌重塑也是關(guān)于品牌試圖擺脫公共關(guān)系危機。未來的品牌形象需要是流動的，而不是固定的。設(shè)計規(guī)則曾經(jīng)確保每個人都清楚地知道在每種情況下該做什么。如今，具有前瞻性的品牌遵循總體原則和指導方針，確保一致性，同時實現(xiàn)最大的靈活性。重要的是要了解，為了保持敏捷，您必須放棄對品牌的部分控制。成功的品牌會隨著其商業(yè)模式和客戶體驗的發(fā)展而不斷調(diào)整。

簡單而不復雜

如果這一切聽起來很復雜，其實并非如此?；蛘卟灰欢ㄊ沁@樣。很多時候，媒體環(huán)境的動態(tài)本質(zhì)使人們認為標志需要過于復雜。太多的企業(yè)主認為標志必須代表他們公司提供的一切。事實是，你對標志要求越多，它的效果就越差。實際上，科技公司只能代表品牌的一個方面。這不僅僅是因為標志本質(zhì)上限制了它們所能表達的內(nèi)容。更簡單的標志實際上更有效。簡單的標志可以立即被識別，而復雜的設(shè)計則不然。想想您在一天中看到了多少個標志。其中絕大多數(shù)您都可以在一瞬間看到——在超市、高速公路上或社交媒體上。任何給定標志中的信息越少，您的大腦就越有可能處理和記住它。

研究表明，客戶在選擇產(chǎn)品時更有可能傾向于簡單的設(shè)計。簡單的設(shè)計能夠傳達清晰、簡潔、簡單的信息。我們的大腦解釋視覺刺激的過程就是為了優(yōu)先處理不復雜的信息而建立的。標志越簡單，您的品牌與您決定自己制作的顏色或形狀的關(guān)聯(lián)就越強。簡單的設(shè)計也更加通用，可以縮放以適應任何可以想象的尺寸。最后，簡單的設(shè)計更令人難忘。信息越復雜，就越難記住。

當今營銷格局的變化當然并不意味著我們所知道的標志就此結(jié)束。這僅意味著新的可能性即將出現(xiàn)。我們?nèi)匀恍枰獦酥荆匾氖且J識到，如今您的標志已不再是品牌的基礎(chǔ)。標志不再是單一的和象征性的，而是多方面的和動態(tài)的。減輕標志的一些負擔，而是專注于提供出色的品牌體驗。經(jīng)驗可以將客戶變成忠誠且直言不諱的品牌擁護者。從您的產(chǎn)品、網(wǎng)站、應用程序和廣告中刪除您的標志，您的客戶仍然應該知道是您。