品牌設(shè)計個性四象限圖表

一旦您大致了解上述哪種品牌個性類型最能描述您的品牌，下一步就是定義構(gòu)成其個性的品牌特征。由于品牌個性特征最終是人類特征，因此通過品牌策劃定義品牌特征的最佳方式是將品牌視為一個人。這就是品牌個性心理學(xué)發(fā)揮作用的地方。與人類的個性非常相似，品牌的個性可以分為四個不同的方面：情感、智力、特征和行為。

情感與智力

就像人一樣，有些品牌更受情感驅(qū)動：受激情或熱情驅(qū)使。有些品牌更受智慧驅(qū)動：受理性分析和邏輯洞察啟發(fā)。情感驅(qū)動的品牌與智力驅(qū)動的品牌在外觀和感覺上有很大不同。想想 Dove 這樣的品牌與 IBM 這樣的品牌。這些品牌在世界上的外觀、感覺和聲音完全不同。前者由美麗和身體積極性等情感驅(qū)動，而后者由數(shù)據(jù)和洞察力等智力追求驅(qū)動。許多品牌都兼具情感和智力，但了解您的品牌在情商和智商品牌個性范圍內(nèi)的位置是定義其更有形屬性的第一步：其特征和行為。

特征與行為

人類情感象限的另一個軸是一個光譜，一端是品牌特征，另一端是品牌行為。您的品牌特征描述了不同受眾對其的外部看法。就像人們的特征由身高、體重、面部特征和時尚風(fēng)格決定一樣，品牌的特征也基于視覺和語言身份。例如，哈雷戴維森 (Harley Davidson) 粗獷、強大且陽剛。相比之下，你的品牌行為是它在世界上的行為方式——就像一個人在日常生活中的行為方式一樣。例如，紅牛就大膽而大膽，在世界各地贊助挑戰(zhàn)極限的活動。定義品牌個性首先要確定哪些品牌形容詞最能描述品牌的外觀、感覺、聲音和行為。最好的方法是通過團隊頭腦風(fēng)暴練習(xí)創(chuàng)建品牌個性特征列表。

選擇你的品牌個性屬性

讓我們看一個簡單的便簽練習(xí)，它可以幫助您利用集體思維的力量來創(chuàng)建品牌個性特征列表。召集一個團隊，讓每個人在 5 到 10 分鐘內(nèi)想出盡可能多的品牌個性屬性。重點關(guān)注品牌的特點和行為，并為每個屬性選擇一個形容詞。說到品牌特征，你希望品牌給體驗者帶來什么樣的外觀和感覺？如果品牌是一個人，你會如何描述它的外觀？時尚？商務(wù)？粗獷？動感？現(xiàn)代？至于其行為，問問自己：我們的品牌如何對待世界？如果它是一個人，我們會如何描述它的風(fēng)度？它是大膽的嗎？聰明的？體貼的？值得信賴的？有洞察力的？隨意的？將每個品牌形容詞的想法寫在便條上，然后將其釘在墻壁或白板上。您所想出的特征數(shù)量與行為數(shù)量之間沒有正確或錯誤的平衡。使用上述品牌個性框架中概述的屬性作為起點，但不要讓它們限制您的集思廣益。5 到 10 分鐘后，停止構(gòu)思并開始整理便簽。首先，合并所有重復(fù)的便簽，然后將剩余的想法按主題分組到不同的欄中。勇敢、大膽和勇敢等想法可以放在一欄中，而關(guān)愛、富有同情心和樂于助人等想法可以放在另一欄中。接下來，與團隊討論您的選擇，并決定哪些列最適合您的品牌個性屬性，哪些可以排除。對您的品牌在世界上的現(xiàn)狀（或未來）看法要現(xiàn)實。請記住，您的最終目標是真實的品牌個性——真正體現(xiàn)您組織的真正本質(zhì)的品牌個性。最終，您的目標是將列表縮減為 4 列，并為每列選擇一個最能描述主題的詞。這4個詞將成為您的品牌個性屬性。

定義你的品牌個性屬性

通過深入的品牌策劃定義品牌個性的最后一步是針對每個品牌屬性提出簡短的定義，這些定義闡明了創(chuàng)意團隊應(yīng)如何解讀這些定義，并利用這些定義讓您的品牌設(shè)計煥發(fā)生機（更多內(nèi)容請參閱下一節(jié)）。對于每個屬性，您可以使用相應(yīng)便簽欄中的其他詞語作為描述材料。假設(shè)您是一個金融科技品牌，您的最終品牌屬性是現(xiàn)代、有見地、自信和值得信賴。您的品牌個性屬性定義可能如下：

現(xiàn)代

我們時尚、簡約、技術(shù)創(chuàng)新。

富有洞察力

我們以財務(wù)智慧和才智而聞名。

自信

面對市場波動，我們大膽、勇敢。

值得信賴

我們是邁向財務(wù)自由之路上值得信賴的副駕駛。這四個聲明將為設(shè)計師和文案撰稿人提供靈感和保護，幫助他們創(chuàng)建客戶與您的品牌互動的眾多接觸點。正如我們接下來將看到的，它們應(yīng)該涵蓋從您的徽標到您的文案到您的廣告活動等所有內(nèi)容。

如何發(fā)揮品牌設(shè)計風(fēng)格個性的作用

就像任何品牌資產(chǎn)一樣，您的品牌個性屬性只有在實際實施時才有用。這意味著以它們?yōu)殪`感來創(chuàng)建構(gòu)成您的品牌體驗的眾多接觸點。您的品牌體驗由品牌的兩個基本方面決定：視覺形象和語言形象。您的品牌個性有助于定義這些形象如何生動地呈現(xiàn)。讓我們來看看您的品牌個性可以（并且應(yīng)該）激發(fā)您的視覺和語言認同的幾種方式。

視覺識別

視覺識別本質(zhì)上是品牌的外觀和感覺。它是品牌的所有視覺表現(xiàn)，包括徽標、顏色、字體、攝影等。明確而真實的品牌個性對于創(chuàng)建視覺識別系統(tǒng)至關(guān)重要，該系統(tǒng)可以立即識別為您的品牌標志性美學(xué)。您的品牌個性屬性將定義一切，從您使用的顏色到選擇的徽標類型。例如，大膽、充滿活力的品牌個性需要大膽的色彩選擇、高對比度設(shè)計和充滿活力的攝影。另一方面，體貼、富有同情心的個性將在柔和的色調(diào)、柔和的色調(diào)和人性化的圖像中栩栩如生。簡約而現(xiàn)代的品牌通常具有干凈的線條和充足的負空間。

言語認同

品牌設(shè)計的語言識別是指品牌通過語言呈現(xiàn)的所有方式，從品牌名稱和標語類型到品牌故事和信息傳遞。語言識別的一個關(guān)鍵部分是品牌聲音——貫穿品牌信息的可識別風(fēng)格和語調(diào)。品牌個性對于言語識別和視覺識別同樣重要。具有企業(yè)形象和可信賴個性的品牌會以自信和肯定的語氣使用更正式的語言，而具有時尚、年輕個性的品牌則不會害怕打破語法規(guī)則并使用受眾能夠理解的古怪措辭。

一致性，一致性，一致性

歸根結(jié)底，在整個品牌策劃及品牌設(shè)計體驗中運用品牌個性的正確方法只有一種：始終如一。事實上，定義您的品牌屬性最有價值的事情之一是，它們提供了明確定義的創(chuàng)意參數(shù)，您可以在品牌指南中將這些參數(shù)編纂成法典，供任何負責讓您的品牌煥發(fā)生機的人使用。通過在視覺和語言形象的無數(shù)次迭代中始終如一地貫徹您的品牌個性，您將確保受眾能夠識別您的品牌，無論渠道或接觸點如何。您將開始與客戶建立更深層次的人性化聯(lián)系，而只有真正的品牌才能實現(xiàn)這種聯(lián)系。

從口頭上看，該品牌鼓舞人心的“Just do it”標語是不會讓人誤解的，而其他活動則采用了鼓舞人心的口號，例如“只有你去做了，才會覺得瘋狂”和“不要等到贏得了戒指才像它一樣去比賽”。經(jīng)過多年簡單而巧妙的廣告宣傳以及一眼就能辨認出的標志性動畫風(fēng)格，現(xiàn)在就連不喝紅牛的人也知道“紅牛給你翅膀”。通過重新定義“美”的概念，多芬成功地在公眾認知陷阱日益增多的行業(yè)中打造出了一個獨特而真實的品牌。我們可能無法與他們握手或擁抱，但正如著名品牌個性的例子所見，這并不意味著我們無法將生活中的品牌視為人本身。在許多情況下，我們與首選品牌建立的聯(lián)系定義了我們是誰。品牌的怪癖和特質(zhì)使品牌具有親和力，并使其與競爭對手區(qū)分開來——理想情況下是深刻而有意義的層面。品牌的外觀、聲音和作為世界代理人的行為應(yīng)與您的品牌定位保持一致。了解個性品牌將幫助您打造真實、有吸引力、最重要的是一致的品牌個性，讓客戶一次又一次地回頭。