什么是品牌戰(zhàn)略？

品牌戰(zhàn)略是一項全面的計劃，旨在在市場中定位企業(yè)、使其與競爭對手區(qū)分開來并塑造體驗者（包括客戶、員工、投資者、媒體等）對企業(yè)的看法。品牌戰(zhàn)略定義了公司如何在特定市場中競爭、發(fā)展業(yè)務以及克服內部和外部挑戰(zhàn)。它告知整個組織的利益相關者如何做出決策并分配資源以實現(xiàn)這些目標。最好的品牌戰(zhàn)略是數(shù)據(jù)驅動的（以品牌研究的信息和見解為基礎），并由圍繞業(yè)務戰(zhàn)略方向的關鍵利益相關者共同制定。品牌戰(zhàn)略的最終結果通常會在正式的品牌框架文件中列出，有時也稱為品牌簡介或品牌手冊。對于任何負責以一致、連貫的方式讓品牌煥發(fā)生機的人來說，這份文件都是一份重要資產。讓我們來看看品牌戰(zhàn)略包含的各種戰(zhàn)略流程和資產。

品牌支柱

您可以將品牌支柱視為品牌的戰(zhàn)略支架。它們闡明了您的品牌在世界上的目標，確定了它在客戶心中的定位，并定義了它與這些客戶的聯(lián)系。您的每個品牌支柱都涵蓋了品牌獨特但同樣重要的方面。它們共同為您打造更加一致和真實的品牌體驗奠定了基礎。對于您的品牌而言，真實性至關重要。研究表明，高達88% 的顧客表示，真實性是決定支持哪個品牌的關鍵因素。

五大品牌支柱

品牌支柱共有5個：目的、定位、個性、感知和推廣。讓我們仔細看看每個品牌支柱到底包含哪些內容。

目的

宗旨是推動您作為一個組織前進的動力。這是您做事背后的深層動機。當今具有社會意識的顧客希望從宗旨驅動的品牌購買產品。事實上，一項研究發(fā)現(xiàn)，當成本和質量相同時，至少 71% 的顧客會從宗旨驅動的公司購買產品，而不是其他選擇。這就是為什么最好的品牌信息源自于目的。從網站信息到社交信息流再到營銷等等，目的應該驅動您向客戶傳遞的信息。正如西蒙·斯涅克 (Simon Sinek) 在其同名書籍和 TED 演講中所說：“從為什么開始?！毕胂胂?Apple、TOMS 或 REI 這樣的品牌。這些品牌傳遞的信息不僅僅是產品、功能和好處。它們滿足了客戶渴望參與比自己更偉大的事業(yè)的愿望。目標導向型品牌通過表達對更美好世界或更有意義的體驗的共同興趣，超越了企業(yè)與客戶之間的交易關系。

定位

您的品牌定位是您的品牌在客戶心目中占據(jù)的獨特空間，尤其是與市場上的其他品牌相比。無論您是廉價品牌還是奢侈品牌，都應以選擇或便利、放縱或謹慎為中心。您的品牌在顧客心目中的定位取決于與您的品牌最相關的因素。有效的定位對于在市場上開辟一個獨特的空間至關重要，這樣客戶（理想情況下）就不會考慮任何替代您的產品。例如，想想蘋果的客戶。對于他們中的許多人來說，你實際上無法支付他們使用其他任何東西的費用。

性格

品牌個性是品牌人性化特征的總和：行為、情感、怪癖和特質。我們將在下面的專門章節(jié)中深入探討品牌個性，但其作為品牌支柱的作用值得注意。世界上最成功的品牌都具有有效的品牌個性。這些品牌在人性層面上具有相關性，因為它們用人的聲音說話，具有熟悉和值得信賴的品質。品牌個性應該直接體現(xiàn)在品牌表達自己的所有方式中。從品牌聲音到品牌設計、從配色方案到信息傳遞等等。

洞察力

從根本上講，品牌認知就是客戶如何體驗您的品牌。認知涵蓋了客戶對您的品牌體驗產生的所有積極和消極聯(lián)想。歸根結底，決定品牌形象的是你的客戶，而不是你的公司。但這并不意味著客戶形象無法塑造。塑造客戶形象正是品牌建設的全部。

晉升

最后但同樣重要的一點是，品牌推廣是您吸引、引誘和激勵客戶與您的品牌建立聯(lián)系的所有方式。然而，品牌推廣與營銷推廣不同。營銷推廣旨在促進短期、高度針對性的活動，而品牌推廣則旨在培養(yǎng)品牌忠誠度和建立品牌資產，隨著時間的推移，品牌資產的價值會不斷增加。

品牌架構

4張圖表闡述4種品牌架構類型

任何全面的品牌戰(zhàn)略都包括品牌架構。品牌架構是一份系統(tǒng)地概述您的品牌層次結構的藍圖，是您的品牌、子品牌、產品和/或服務組合的組織結構。您的品牌架構定義了您的各個品牌、產品或服務之間的關系。戰(zhàn)略性地思考這些關系非常重要，因為它們會影響客戶對您品牌的看法。事實上，如果您的企業(yè)有多個品牌或產品，而您還沒有定義您的品牌架構，那么您實際上是讓客戶來為您定義。這會讓客戶感到困惑，并且會以可衡量的方式對銷售產生負面影響。根據(jù)凱文·萊恩·凱勒為《品牌管理雜志》所做的研究，“如果沒有清晰、引人注目的品牌架構策略，就幾乎不可能管理和最大化品牌的價值和資產。”定義明確的品牌架構讓您可以掌控敘事。它向受眾傳達了您的品牌或產品之間的最佳關系，使您能夠在此過程中更好地進行交叉推廣。

品牌架構的類型

品牌架構有四種類型，每種類型都提供不同的品牌組合構建方式。每種類型的主品牌（母品牌）與子品牌（或姊妹品牌）之間的關系都不同。

品牌屋

強大的主品牌，其分部通常包括主品牌名稱以及產品或服務描述。例如FedEx、FedEx Office、FedEx Ground等。

品牌之家

主品牌下一系列獨特、獨立的品牌，受眾可能知道也可能不知道。比如寶潔及其消費品牌系列。

贊同

母品牌下有相互關聯(lián)的兄弟品牌，每個兄弟品牌都有不同的市場地位。兄弟品牌受益于母品牌的支持。例如萬豪、萬怡酒店、Residence Inn 酒店、SpringHill Suites 酒店等。

雜交種

上述任何一種架構的組合。想想 Alphabet 及其品牌家族（Google、Nest、Calico 等），其中許多品牌都有自己獨特的品牌架構。