品牌推廣的投資回報率是多少？

品牌的投資回報率在于，強大的品牌能以更低的每次購買成本吸引更多的客戶，這些客戶愿意多付一點錢，而且會更頻繁地購買。一項又一項的研究一次又一次地證實了品牌投資回報率 (ROI) 對 B2C 和 B2B 品牌都一樣。忽視長期品牌建設而注重短期營銷舉措可能在個別情況下有效，但事實是，每一家實現(xiàn)高于平均水平的盈利增長的現(xiàn)代公司都在品牌建設上投入了巨資。作為品牌忠誠度的支柱，強大的品牌將年復一年地以更高的效率帶來更多的收入和利潤，從而創(chuàng)造更多的股東價值。強大的品牌還可以成為未來競爭對手的進入壁壘，實際上創(chuàng)造了合法壟斷。我們常說，品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)，但強大的品牌也有助于吸引、激勵和留住第二大資產(chǎn)：員工。最優(yōu)秀的求職者總是希望為最優(yōu)秀的雇主品牌工作。出于所有這些原因以及其他原因，品牌建設是您在業(yè)務方面可以做出的最明智的投資之一。讓我們來看看品牌投資回報率背后的一些數(shù)字。

品牌價值數(shù)字

2017年，Ocean Tomo發(fā)布了一項引人注目的研究。該研究顯示，在過去40年里，標準普爾500指數(shù)的絕大部分價值已從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形資產(chǎn)。研究顯示，無形資產(chǎn)占標準普爾 500 指數(shù)價值的比重從 1975 年的 17% 上升至 2015 年的 84%。被廣泛認為是美國大型股票最佳單一指標的價值的 80% 以上是從可以持有、稱重、運輸?shù)挠行钨Y產(chǎn)轉(zhuǎn)化而來的……到底是什么？無形資產(chǎn)包括專利、商標、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)，還包括品牌。

根據(jù)研究，“通過比較標準普爾 500 指數(shù)和 Interbrand 2016 年全球最佳品牌榜單上的 39 家公司，我們發(fā)現(xiàn)品牌價值可能約占平均無形資產(chǎn)市值 (IAMV) 的四分之一或更多?！盩ype 2 Consulting 的喬納森·諾爾斯 (Jonathan Knowles)采用了更為保守的方法，仔細研究了 Ocean Tomo 的數(shù)據(jù)，但仍然發(fā)現(xiàn)品牌占標準普爾 500 指數(shù)價值的 20%。諾爾斯還將他的研究結(jié)果按行業(yè)進行細分，結(jié)果顯示，品牌價值占大多數(shù)行業(yè)市值的 20% 以上，而消費服務行業(yè)的公司品牌價值則高達 40%。

在這里定義一下“品牌價值”的含義可能很有用。諾爾斯將品牌價值定義為“公司價值中反映客戶、員工和其他關(guān)鍵利益相關(guān)者（包括投資者）的行為差異與公司享有的知名度和積極聯(lián)想的比例”。雖然有點拗口，但確實有效。這個想法是，由于公司的品牌是利益相關(guān)者對公司的印象，因此品牌價值是其價值與這些印象所決定的行為相關(guān)的百分比。盡管可能很復雜，但作為一個衡量指標，品牌價值是品牌投資回報率的有力證明點。

強勢品牌持續(xù)跑贏市場

了解品牌在市場上的經(jīng)濟價值是一回事，而通過投資品牌來利用這種了解則是另一回事。品牌投資回報率 (ROI) 最明顯的證據(jù)是，最強大、最相關(guān)的品牌始終跑贏每一個市場指數(shù)。過去19年來，Interbrand 每年都會發(fā)布一份名為《全球最佳品牌》的報告，列出全球 100 個最強品牌。顯然，盡管品牌本身可能是無形的，但其價值卻并非如此。正如 Interbrand 所說，強勢品牌的市場表現(xiàn)“充分證明了，對長期品牌建設的投資能夠使企業(yè)長期蓬勃發(fā)展，并經(jīng)受住市場波動的考驗”。

根據(jù)跨國市場研究公司Kantar Millward Brown的調(diào)查，最強大的品牌具有以下特點：有意義：它們更有吸引力，產(chǎn)生更大的“愛”，并滿足個人的期望和需求。與眾不同：他們以積極的方式獨樹一幟，引領(lǐng)潮流，走在潮流前沿，為消費者謀福利。突出的：它們會自發(fā)地浮現(xiàn)在人們的腦海中，成為滿足關(guān)鍵需求的首選品牌。Milward Brown 的 BrandZ? 估值工具衡量世界頂級品牌，分離出品牌實力在顧客心目中單獨產(chǎn)生的價值。與 Interbrand 的最佳全球品牌表現(xiàn)類似，BrandZ 強大創(chuàng)新品牌前 20 名組合的價值在 2006 年至 2018 年間增長了 226%，而 MSCI 全球指數(shù)僅增長了 50%。最后，全球咨詢公司Prophet在過去六年里發(fā)布了全球最相關(guān)品牌指數(shù)。

Prophet 的相關(guān)性可以歸結(jié)為四個關(guān)鍵領(lǐng)域。最相關(guān)的品牌是：

1. 以顧客為中心：品牌投資、創(chuàng)造并向市場推出旨在滿足人們生活中重要需求的產(chǎn)品或服務。

2. 極其務實：品牌確保其產(chǎn)品或服務在客戶需要的時間和地點可用，提供一致的品牌體驗，并讓客戶的生活更輕松。

3. 獨特的靈感：建立情感聯(lián)系、贏得信任的品牌，通常是為了實現(xiàn)更大的目標而存在的。

4. 廣泛創(chuàng)新：品牌不會滿足于現(xiàn)狀，而是推動現(xiàn)狀發(fā)展，以創(chuàng)造性的方式與客戶互動，并找到新方法來解決未滿足的需求。

5. Prophet 副合伙人 Jesse Purewal 表示，過去十年間，全球最相關(guān)品牌的收入增長率比標準普爾 500 指數(shù)的平均水平高出 28% 。

更多的證據(jù)表明，無論如何劃分，最強大和最相關(guān)的品牌總是會勝過那些未能將品牌作為投資優(yōu)先考慮的品牌。